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易车总裁刘晓科:存量时代,数字营销将迎来变革

2020-09-15 11:51:07 来源:中国医学新闻网
  9月4日,在中国国际贸易促进委员会汽车产业分会的指导和易车的赞助下,在浙江安吉举办了“易景思2020中国汽车营销沙龙”。此次活动汇聚了中国国际贸易促进委员会汽车产业委员会主席王霞、国防大学教授金一南、威来、吉利、丰田、奇瑞等数十家汽车公司的高管、腾讯智能出行战略设计总经理沈培、QuestMobile总裁孙一鸣,以及易车公司CEO张旭安、刘小柯等众多嘉宾。

  作为汽车时代后流行行业的一次大聚会,这次活动具有特殊的意义。与会者围绕“如何在困难的情况下找到机会”这一主题自由发言。车易还发布了面向“不确定”时代的新型汽车营销,并阐述了过去两年的转型实践和未来构建汽车数字营销新基础设施的规划。同日,中国国际贸易促进委员会汽车工业委员会主席王霞也宣布,易车正式成为2020(第16届)北京国际汽车展官方AI互动合作伙伴,这是北京车展历史上首个AI互动合作伙伴。

  未来易车将与腾讯探索更多形式合作

  易车 CEO张序安作沙龙致辞,回顾易车20年的发展历程,分享易车在转型方面取得的成就及未来的发展方向。张序安指出,易车在2018年确立了“营销营销生产、分销平台”的发展方向,并在两年后进行了品牌焕新、易车 app改版、三年品牌计划等一系列创新和改革,加大了技术投入,目前这些努力的成效正逐渐显现。

  2020年8月,DAU规模同比增长25%,1-8月,双APP(易车+汽车报价)线索同比增长96.9%。除了销售线索数量显著增加外,销售线索的质量也显著提高。2020年8月,易车销售领先的单店到货率和单店成交率分别增长125%和93%。张旭安对易车能重回汽车领域所有垂直媒体和泛媒体线索服务的“第一名”表示满意。

  张同时透露,在过去的六个月里,尽管这一流行病的影响和影响,但是易和腾讯还是没有停下脚步前进。易和腾讯已经尝试了各种各样的创新来加速汽车行业的数字化转型。接下来,易和腾讯将探索更多的合作形式,为用户提供从购车到使用汽车到升级数字化营销的各种服务。

  “五种武器” 助推易车用户规模、销售线索逆势大涨

  电动汽车高级副总裁杨永丰进一步披露了电动汽车运营的成果,并分析了电动汽车负增长的原因。

  题目是“逆势而上,易车做得对吗?”在讲话中,杨永峰指出,虽然移动互联网流量红利已经见顶,但去年易车的活跃用户仍然逆势增长,双 APP的活跃用户已经接近1亿。使用者数量的增加直接推动了易车高品质本地销售渠道的大幅提升。2020年7月,新车 APP销量占比为79%,自主品牌销量同比增长108%。

  杨永丰总结了造成购车不利增长的五大武器原因:从购车用户切入、增量用户内容、精细操作、全生命周期操作和基本工作实现最终。具体来说,优先服务购车用户;将内容转化为工具、媒体和交互属性,实现快速更新、增量内容的形成;推出海陆空三维广告布局、精细操作指导;跟踪用户整个生命周期操作行为;坚持用户价值第一、做正确的事情和做正确的事情价值,基本工作实现最终。

  从流量运营到用户运营,打造汽车数字营销新基建

  易车总裁刘小柯在题为《汽车数字营销新基础设施》的演讲中认为,数字营销将迎来股票时代的变革:以流量运营为核心的传统广告投放模式将被以用户为核心的用户运营模式所取代。在用户操作模式下,内容/广告素材不再“粘”在用户身上,用户的注意力不再被“劫持”。而是以有针对性、智能化的方式推送原始有效的内容信息,准确引导用户。

  同时广告曝光模式下的数据链断裂,线索无法从线索追溯到转化,线索效率低。对此,刘小柯认为只有数据协作才能提高转化率,并推出了“易车解决方案”:数字化智能营销解决方案。该方案开辟了整个营销环节的数据,可以帮助汽车品牌构建一个“定义投放人群——智能内容制作——把握用户意图——实时精准配送——智能优化迭代”的闭合营销回路,按照“圈”、“维护”、“收货”三个阶段匹配不同的产品和内容,实现全程、全程跟踪,全面提升站内转化效率。在过去的一年里,易车采用了数字智能营销解决方案,使站内转化率提高了5倍。

  这一数字化智能营销解决方案,包括数据基础设施、能力基础设施和业务应用场景,将为“不确定”时代的汽车行业构建新的数字化营销基础设施。刘小柯表示,易车愿意向原始设备制造商和经销商开放这些基础设施,并与原始设备制造商和经销商更好地合作,共同促进更准确和高效的营销。

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